196体育最新下载地址令人脑洞大开的动态市场细分我们进入一个既熟悉却又很陌生的话题 -- 市场细分。这是一个让人关于市场细分认识脑洞大开的小节，对市场细分不感兴趣的读者可以跳过。
说是熟悉，是因为市场细分已经成为我们市场营销中一个不可缺失的主题。做市场做营销的，谁不知道市场细分？但是，我们又有谁敢站出来说我懂市场细分？我们通常所说的按人口统计变量进行市场细分，或者根据人口统计变量进行所谓细分市场的画像等等，可能只是市场细分所打开的一扇小小的窗户。
关于市场细分的神秘，不在有关的理论而是表现在其实践中。通常，市场细分是通过消费者之间的差异化来实现的。那么一个非常严肃但几乎没有人谈及的问题是：什么的差异化？用市场细分分析的专业术语来讲，就是我们究竟应该用什么变量来进行市场细分呢？
原来市场细分不是像我们想象的那样是一成不变的。用不同的差异化变量来进行市场细分，我们就能得到不同的市场细分的结果！甚至更令人迷惑的是，即使让不同的人用同样的变量来进行市场细分，我们也会得到不同的市场细分的结果！
也就是说，我们所面临的任何市场，都可以被细分为各种不同的细分市场结构。原本我们认为市场就应该根据人口统计变量按年龄、性别、收入、城市大小等等得到一个固定的细分市场结构的认识是错误的。
比如说，我们可以单独根据消费者的年龄段来细分市场，得到“60后往上、70后、80后和90后往下”这样的细分市场结构，这也是我们最常见的市场细分的应用。显然这不会是唯一的细分市场结构。我们要问：为什么不是“75后往上，75-85，85后往下”这样的细分市场结构呢？
更进一步，我们还可以用更多的人口统计变量把市场细分为更加复杂的结构。比如说，我们可以再增加一个收入的维度，把市场细分为“70后往上&年收入20万以上、80后&20万以上、90后往下&20万以上、70后往上&20万以下、80后&20万以下、90后往下&20万以下”这样的细分市场结果。
我们看到的第一个问题是：当用到市场细分的变量越来越多时，似乎细分市场的结构就越来越复杂。但是更关键的问题是：判断用哪些变量来进行市场细分的标准究竟是什么？
后一个问题是营销学理论没有认真考虑的问题，似乎也是一个没有解决方案的问题。接下来的一个相关问题是：即使决定了进行市场细分的变量，我们用统计学方法分析得到的细分市场结构也是不同的。那么，决定最终细分市场结构的判断标准又应该是什么呢？
我们看到，当我们用越来越多的变量来细分市场时，细分市场的结构也就越来越复杂。不仅如此，我们会看到在某些变量的维度，许多细分市场的差异并没有很大，比如说，我们可以把“70后往上&年收入20万以上”和“90后往下&20万以上”合并为同一个细分市场。（当然，这里我们遇到同样一个问题是：凭什么说它们的差异不大？）
事实是，当我们用到超过三个变量来细分市场时，我们就会发现细分市场的结构已经难以把控，而且这样的细分结果在许多时候还显得毫无意义（即许多细分市场之间没有明显的差异）。所以，通常我们引进了统计学的方法来细分市场，而不是采用传统的“切西瓜”的方是把市场切成一片片无意义的细分结构。
不在此介绍统计学的分析方法。但是必须指出两点，以供我们以后再听到市场细分结果描述时有比较好的理解。
首先，当我们引入统计学方法来细分市场时，我们得到的细分市场的结果也是概率性的，有其不确定性的特点。
通常，我们用变量进行市场细分得到某个细分市场结果后，往往我们又重新回到原点，用人口统计变量来描述这些细分市场，比如说“90后年收入20万以上”。可是，我们千万不要以为这个细分市场中的消费者都是“90后年收入20万以上”，而只是说这个细分市场中“90后年收入20万以上”的消费者比其他细分市场都要多而且是在统计上显示出显著的差异化。
开始头昏了吧？可是还有更多让人头晕的。第二个有关市场细分结果的不确定性在于：市场中每个消费者的细分市场属性也是不确定的！当我们说某人属于某个细分市场时，只是统计分析的结果表明该消费者属于这个细分市场的概率大于属于其他细分市场的概率。
当我们用概率来描述细分市场结果时196体育官网app，虽然有点头晕，但是习惯了就会发现更多奇妙的事情，比如说不再着迷所谓的个性化消费，因为消费者的选择应该也呈现出概率的分部。
我们在美国曾经帮助很多世界500强的企业进行过市场细分的研究，这个问题也是我们在实践中遇到的迷茫及思考。实践中，很多企业都是把所有能够得到的数据混在一起，运用统计分析来探寻企业奇妙的市场细分结构，然后找出不同细分市场之间的差异（记得是统计学上的差异），然后给各个细分市场取上时髦的名字，然后一旦有了营销任务，就把这个细分市场的结果运用起来。比如说做一个促销活动，为了节省宣传费用，就选择“喜欢参加促销活动”的细分市场进行宣传。
看上去很正确，而且分析表明这样做能够节省多少多少宣传费用。但实际上这是一个愚蠢的实施方法。记得这个“喜欢参加促销活动”的细分市场，只是“喜欢参加促销活动”的消费者的比例统计上显著多于其他的细分市场。也就是说，这个细分市场中并不是所有的消费者都是“喜欢参加促销活动”。比如说，这个细分市场中，有39%的消费者是“喜欢参加促销活动”，而其他细分市场“喜欢参加促销活动”消费者的比例低于20%。这样一来，这个促销活动宣传的有效率只有39%，却是高于如果不分细分市场统一进行宣传的有效性28%（假定“喜欢参加促销活动”消费者的比例是28%）。
细心的读者可能要叫起来了：那我们为什么不选择“喜欢参加促销活动”的消费者来进行促销活动的宣传呢？那样的线%！
为什么不这样做呢？因为企业已经有了一个固定的市场细分结构。因为企业认为它的市场细分结构是固定的，是唯一不变的。
到此，我们对是市场细分的认识应该已经超越了很多MBA学生。用市场细分的专业术语，我们已经是统计上市场细分知识显著高于其他群体。但这不表明我们每个人就是最懂市场细分的。
其实对上面这个市场细分应用的案例，我们可能已经知道答案：你要宣传促销活动，那就选择喜欢促销活动的消费者。
我们开始重新细分消费者了：用的是“喜欢参加促销活动”这一个变量，把消费者分成两个细分市场：“喜欢参加促销活动”和“不喜欢参加促销活动”。当我们针对对“喜欢参加促销活动”的消费者进行促销活动宣传时，我们的有效率达到100%。
动态市场细分理论告诉我们：1）市场细分的结果不是唯一的；2）我们需要根据我们的营销任务，动态地进行市场细分；3）我们选择动态市场细分的变量，是根据市场营销目标和任务而确定的。