196体育官方app下载如何理解市场细分和“个性化定制”？它们就像一对命中注定的CP在大数据的世界中，营销人员可以捕捉到关于消费者个体的详细数据，这让“超个性化”显得魅力无穷。相比之下，市场细分的概念似乎已经落伍。事实上，市场细分和个性化并非水火不容，它们更像是相互补充的关系。
来源：商业评论杂志（微信号：shangyepinglun）作者：戴维·克拉伊切克（David Krajicek）翻译：徐黄兆本文经授权转载，转载请联络原作者
我猜测，在当今某些研究者的眼中，“市场细分”一词或许已经过时。相比“市场细分”，更加引人关注的提法是“大规模定制”或“超个性化”。
为什么“超个性化”会显得如此魅力无穷？因为在最佳情形中，它与销售额之间存在直接关联，这关系到投资回报率。如果我知道你访问过三四个网站，并且点击过一两则广告，那我就可以提供一些不超出你购买能力的合适商品。
对于特定的消费群体，这种从数据流到收入流的转化可以顺畅地完成，但是即便对于中型企业而言，上述转化并不足以维持开支，或者让高知名度品牌保持在最佳状态。
事实上，市场细分和个性化在营销生态系统中占据着完全不同的位置，它们更像是相互补充的关系，而非水火不容。
我们应当如何看待市场细分，以便更充分地理解它的优势所在？它又是如何对超个性化之类的数字化实施方案进行补充，而非抵触或竞争的呢？以下是你需要了解的一些要点。
两者最根本的区别在于，在营销和洞察过程中，市场细分先于超个性化，即前者是后者的先导。市场细分有助于市场定位和营销战略的制定，同时界定产品所面向的消费对象。
只有知晓了产品的既定目标，我们才能围绕产品开展工作。一旦确定了在战略上具备价值的目标，并且明确了通过各种平台和执行方案所能取得的成果，我们就可以对个性化展开思考了。
市场细分从最宽泛的消费者群体入手，除了会找出显而易见的目标用户外，可能还会发掘一些完全出乎意料的目标用户。
假如现在出现了一种新型的掌上媒体技术，我们不妨称之为“亚平板电脑”，因为它就像功能不完整的平板电脑。
我们或许还会发现，由于价位的关系，中等收入的通勤族也会偏爱这种“亚平板电脑”，因为它非常轻便。
从另一方面来看，孩子们在使用这种电脑时肯定会遇到麻烦，因为他们缺乏对“亚平板电脑”进行细微控制的动作技巧。
超个性化的核心是数字化信息，它有一个局限就是基本上无法告诉我们人们的行为动机。要在大数据中有所体现，消费者必须采取具体行动——购买商品、联络某人或者在网络上查询相关信息。
从战略的角度进行市场细分，可以聚焦那些驱动行为的基本人类需求。通过了解这些动机，我们可以归纳出什么样的产品才有可能满足这些不同的目标群体，以及在什么情形下他们会开始觉得自己没有得到满意的服务。
当理解了人们的动机之后，你不仅有更好的机会去了解他们当下的行为表现，还可以知道在未来的几个月里他们会做什么。动机通常不会变得太快。
为了把握未来，巧妙的市场细分也需要基于对相关趋势的深刻理解。“拥有一切”和沉湎于身份消费的退却之后，简单化的需求也许就会随之而来。
如果依据过去和当下的趋势，品牌能够预测到上述拐点的出现，那么它们就可以赶在目标对象甚至还没有开始察觉之前，有准备地去满足这类需求。这种智慧和远见只会从市场细分之类的基础流程中诞生。我们需要这些信息来很好地实现个性化。
当你不仅知道人们买了什么，还清楚他们想要什么，那么你就有机会去了解他们还有哪些需求没有得到满足。总体而言，公司所运用的数字化数据流通常衡量的是人们对现存事物的反应，而要辨别那些对尚不存在事物的渴望确实不那么容易。
大数据的局限性之一在于它很难将数据集汇总。实际可行的做法是通过市场细分和其他惯常做法来获得核心信息，然后跨平台地应用到实施过程中——超个性化即为其中之一。
顾名思义，超个性化还有另一种不幸的倾向。少量个性化或许能取得很好的效果，但那种“我们就是能搞定一切”的数字化定位可能会导致营销人员过度“杀伤”。
网络浮窗广告便是我们熟悉的例子之一，它们之所以突然出现在你访问过的每个页面上，原因就是你昨天买过一双鞋。
市场细分让我们可以确定目标客户，同时又不惊扰他们。它既巧妙又含蓄。显然，数字化营销也能同时做到这两点，但这要求具备一定水准的专业知识和精巧性，可是在机械化的销售狂热中这些要求有时会被完全抛至脑后。
和大数据的其他方面一样，如今个性化和微定位已经成为一种不可抵挡的，原因只不过是我们有能力做到。拥有了在数字环境中可供支配的信息量，任何体验似乎都可以通过定制来适应个体需求。
这让我想起了一些营销人员，他们觉得自己需要实时数据，只是因为他们能够获得这些数据。事实上，相比信息匮乏196体育官方app下载，铺天盖地的数据反倒更缺少建设性。不同的用户和角色需要不同类型的数据，信息量太多或太少同样都会带来问题。
总而言之，对于市场和目标的战略性认识是必不可少的。优秀的企业能够很好地平衡个性化和规模化。我们需要更清晰地理解最重要客户的需求和动机，而不只是消费者已经展现出来的行为。市场细分和超个性化能够相得益彰，形成微观和宏观、战略和执行的完美融合。我们需要做的就是让它们像命中注定的搭档那样密切配合。